Еволюция на франчайзинга

Много източници се опитват да открият всевъзможни древни първообрази на франчайзинга и лицензирането, като някои достигат дори до 200 г.пр.н.e. в древен Китай. Въпреки че може би имат някакво основание, подобни аналогии нямат голяма практическа полза и връзката им със съвременните форми на франчайзинга е по-скоро символична. Основният принцип на франчайзинга е срещу заплащане да се предоставят права върху определена територия за извършване на търговски операции. На този принцип през Средновековието е била изградена цялата феодална система като централната власт е предоставяла територии на местните феодали срещу задължението да събират данъците, да поддържат реда и армията. Те от своя страна трябвало да правят отчисления от събраното в полза на държавната хазна. Така възникнал и терминът “royalty”, с който и до днешен ден се наричат месечните франчайз такси, които франчайзополучателите (които често по грешка наричат и франчайзери) заплащат на франчайзодателя. Владетелите са преотстъпвали също така и правата или монопола за разнообразна икономическа дейност - за организиране на панаири и пазари, за строителство на пътища и т.н.

През средата на XIV век германските пивовари започнали да предоставят на бирариите правото да продават бира като използват търговското им име. От своя страна собствениците на бирариите се съгласявали да продават единствено бирата, доставяна от дадена пивоварна. По това време единственият контрол от страна на „франчайзодателя” бил в това да се проверява дали се спазва забраната за продажба на бирата на конкурентите. фринотсис

В САЩ преотстъпване на търговски права за определена територия е имало и в търговията с оръжия, с животни, както и при различните форми на амбулантна търговия и продажбите на дребно. Въпреки, че и преди това предприемачите са развивали бизнеса си въз основа на принципите на франчайзинга, Исак Сингер е първото значимо име, с което се свързва началото на съвременната франчайзинг история.

През 1851 г. Исак Мерит Сингер основава своята Singer Sewing Machine Company. По това време компанията му нямала финансовите възможности да развие прохождащия си бизнес със шевни машини - да инвестира в производство, в търговски пътници и в представителства по градовете. Сингер също търсел начин и да обучава потребителите, които не знаели как да използват новите машини.

Така той стигнал до решението да преотстъпва срещу заплащане правото за определени географски територии на бизнесмени, които да продават машините, да осигуряват сервизно обслужване и да учат хората как се работи с непознатите машини. С привлечените средства той развил производството и започнал доставки до дилърите си. Сингер успял да изгради дистрибуторска мрежа и е първият, който въвежда договор за франчайз, станал основа на развитието на франчайз отношенията, такива, каквито ги познаваме днес. Според мнозина успехът на този договор се дължи на това, че франчайзодателят запазва висока степен на контрол върху това как франчайзополучателят ръководи бизнеса си.

Естествено идеята на Сингер е забелязана бързо и през следващите десетилетия много бизнеси започват да работят по този модел. Предприемачите с успешен бизнес започват да предоставят срещу заплащане името и бизнес модела си на други бизнесмени. По този начин се подобрява дистрибуцията, повишава се известността и нарастват реализираните обороти – всичко това умножава печалбите на всички участници във франчайз системата. Между другото - думата „франчайз” произлиза от френски и означава привилегия, свобода или право.

База за развитие на франчайзинга създават търговските вериги. През 1876 г. англичанинът Фредерик Харви открива ресторант на една от железопътните линии в САЩ. За да подобри обслужването на пътниците, железопътната компания решава му предложи да открие още ресторанти като му осигурява локации и безплатен транспорт. Така през 1887 г. Харви вече има ресторанти на всеки 100 мили от дългата 12 000 мили линия Атчисън – Топека – Санта Фе. Но преди истинския франчайз бум търговските вериги са били по-скоро изключение.

През 1901 г. Кока Кола предоставя първия си франчайз на Georgia Coca Cola Bottling Company и с това въвежда франчайзинга при изграждането на своите бутилиращи заводи. Дотогава продажбите на безалкохолни напитки били локален бизнес. Това се налагало от високата цена за превозването на продукт, които съдържа 90% вода и въздушни мехурчета, както и заради нуждата да се събират стъклените бутилки за многократна употреба. С франчайзинга компанията майка започва да произвежда и предоставя на франчайзополучателите концентрат, а бутилирането било организирано близо до потребителите. По този начин се намалява финансовият риск, увеличава се покритието и се намалява себестойността на дистрибуцията.

Пример за друга форма на създаване на франчайз е кооперацията от 40 собственици на независими дрогерии, опериращи под марката Rexall. През 1902 г. всеки от тях инвестира по 4000 долара и така Rexall започва собствено производство. След Първата световна война франчайз-кооперацията започва и да продава франчайзи. Друга форма на франчайз взаимоотношения по онова време е и телеграфната система на САЩ, контролирана от Western Union, но провеждаща операциите си чрез различни железопътни компании.

В началото продуктовите франчайзи не предоставяли много повече от бранднат продукт, който франчайзополучателите трябвало да дистрибутират. Франчайзодателите печелели от надценката на продукта. Днешната практика да се събира процент от общите продажби на целия обект се налага години по-късно. Тя минимизира риска на франчайзодателя и стимулира максимално франчайзополучателите. Пионерите на франчайзинга не предлагали допълнителни услуги и се стремели да привличат франчайзополучатели с опит в бизнеса. Нещата започват да се променят след 1909 г. когато Western Auto решава целенасочено да привлича франчайзополучатели без опит, каквато е разпространената практика днес. Компанията е новатор и с това че предлага цялостен пакет от бизнес услуги - избор на локация за обекта, построяване, тренинг, маркетингова помощ, мърчандайзинг и т.н.

Постепенно и автомобилните компании започват да предоставят на лицензираните си дилъри правото да продават и поддържат техните коли. Първият франчайз на General Motors е предоставен за Детройт през 1898 г. на Уилям Метцер. Дилърите на General Motors получават запазена територия и защита от конкуренцията на останалите дилъри на компанията. Така започва франчайзирането на дилърските мрежи, което и до ден днешен е водещият модел за продажба на новите автомобили по света.

Нарастващият автомобилен парк има нужда от поддръжка и така скоро изникват франчайз вериги бензиностанции и сервизи. Благодарение на франчайзинга рафинериите контролират имиджа на обектите, а франчайзополучателите могат да определят цените в зависимост от местната конкуренция.

Когато американската индустриална революция позволила масовото производство на евтини стоки, те трябвало да се дистрибутират по най-ефективния начин. Така се развили много начини за разпространение на продуктите – търговски пътници, директната поща, продажба в независими магазини, но продажбите чрез бранднати магазини се доказват като най-ефективни. Всъщност през цялата история развитието на франчайзинга се задвижва от желанието за експанзия, недостига на капитал за тази експанзия и стремежа да се преодолеят разстоянията.

Подобряването на транспортните връзки и повишената мобилност на американското население позволяват разрастването на франчайзите в областта на продажбите на дребно и при веригите за хранене. Един от най-известните франчайз проекти е KFC. През невероятния си живот основателят Харланд Сандърс, известен като Полковника успял да смени едва ли не всички професии. На 40 г. той започнал да готви пиле и да го предлага на пътниците, спиращи в бензиностанцията в градчето Корбин, Кентъки. По-късно открил ресторант и усъвършенствал рецептата си. Ресторантът му фалирал когато на седем мили била построена магистрала и Полковника изгубил клиентите си. На 65 години Сандърс останал с пенсия от 105 долара и започнал да обикаля ресторантите, за да им предлага франчайз на рецептата си за пилета. Така развитието на франчайза на KFC започва от една рецепта с 11 подправки и достига до днес, когато в света работят над 20 000 ресторанта на веригата в 109 държави.

Златните години в развитието на франчайзингът започват след края на Втората световна война. Армията от освободени военнослужещи се стреми да започне нов живот. Много от тях вече нямат желание да влязат в колеж или университет. Те разполагат със средства, получени от правителството при уволняването им, имат и амбицията, но им липсват умения в бизнеса. Именно през този период започва възходът на американската икономика. Консумацията се увеличава значително, подкрепяна и от демографския бум.

През 1946 г. Конгресът на САЩ приема Закона за търговските марки. С по-големите гаранции на правата върху търговските марки и лога всички във франчайз системите получили повече сигурност. А това води до рязък ръст на инвестициите във франчайзинг.

През 50-те се налага и най-популярният днес франчайзинг на бизнес формат. Така от начин да дистрибуция на стоки франчайзингът се превръща в модел за правенето на бизнес. Построяването на системата от междущатски магистрали дава силен тласък за развитие на крайпътните ресторанти. В края на 50-те и през 60-те франчайзите на традиционни стоки и услуги изникват на всеки ъгъл. Като следствие на демографския бум след Втората световна война се появяват McDonald's, Kentucky Fried Chicken, всевъзможни франчайзи на хотели, коли под наем, химическо чистене и т.н. Така само за десетина години Holiday Inn изгражда 1000 хотела, а McDonald's открива 1000 ресторанта.

Преди Рей Крок да превърне McDonald’s във франчайз легенда той е бил пътуващ търговец на миксери. Когато се запознава с братята Дик и Мак Макдоналд той е вече 52-годишен. Крок е впечатлен от оптимизацията на операциите и от менюто, което включва едва 9 продукта и нищо излишно. Той предлага на братята Макдоналдс да франчайзира техния бизнес и получава от тях правата за това. Така през 1955 г. Рей Крок отваря собствен ресторант на McDonald’s, а по-късно закупува цялата компания от основателите й.

Крок забелязва, че в продължение на години резултатите на различните ресторанти значително се различават. Според Крок причината е в това, че ресторантите просто са управлявани по различен начин и че търговската марка и рекламата не са достатъчни, за да осигурят успеха на франчайз системата. Франчайзополучателите McDonalds са предприемачи с различен произход, образование, финансови възможности и умения. За да уеднакви управленските методи в системата, Крок интервюира основателите на McDonald’s и най-успешните франчайзополучатели. Така на базата на добрите практики той създава изчерпателен оперативен наръчник и въвежда задълбочена тренинг програма, която прераства в Hamburger University. В него студентите получават диплом по Хамбургерология с втора специалност Пържени картофи. През 1965 г. Макдоналдс става първата верига за бързо хранене, която се листва на борсата. Първоначално цената на акциите е $22,50, но в края на деня е вече $30, а след месец достига $50. Крок се превръща в мултимилионер!

Днес в над 118 държави работят повече от 31 000 ресторанта McDonald’s, които всеки ден обслужват близо 58 млн. клиенти. През 2008 г. McDonald’s празнува откриването на хилядния си ресторант в Китай.

Консуматорското общество е просто влюбено в общата търговска марка и в еднаквия продукт, който франчайзите предлагат независимо дали са в Калифорния, в Лондон или в Берлин. Голяма част от потребителите имат усещането, че купуват Биг Мак от McDonald's и дори не подозират че McDonald's Corporation притежава едва 25% от ресторантите, работещи под тази марка.

Прекалено бързият растеж обаче взима и своите жертви. Много франчайзодатели са били ориентирани към продаването на франчайзи, а не към изграждането на успешни франчайз системи и подкрепата на франчайзополучателите. Други пренебрегват старателния подбор на кандидати, което също води до проблеми. Появяват се и некоректни франчайзодатели, които представят бизнес възможностите по подвеждащ начин. В продаването на франчайзите са въвлечени звезди от шоубизнеса и спорта, а някои дори продават франчайз за концепции, които изобщо не съществуват. Така поради лош мениджмънт и недостатъчно финансиране много франчайз системи се провалят и немалко франчайзополучатели фалират.

Това провокира приемането от някои щати на закони, задължаващи франчайзодателите да предоставят подробна информация на потенциалните франчайзополучатели. Така през 1978 Federal Trade Commission въвежда Franchise Rule, което задължава франчайзодателите да представят стандартизирана минимална задължителна информация в цялата страна - Uniform Franchise Offering Circular (UFOC). Този документ предлага много подробна информация за франчайза – за неговата история, собственици, мениджъри, счетоводни отчети, предлагания франчайз договор, както и списък и телефонните номера на настоящи и отказали се франчайзополучатели. Целта на UFOC е да помогне на франчайзополучателя с необходимата информация, за да може да вземе обосновано и рационално решение дали да се включи в бизнеса. От 2008 г. този документ е актуализиран и вече се нарича Franchise Disclosure Document (FDD).

Самата франчайз индустрия се саморегулира като сформира международната Франчайз Асоциация (IFA), която работи заедно с Конгреса на САЩ и Federal Trade Commission (FTC), за да повишава професионализма във франчайз индустрията и нивото на франчайз системите. Международната франчайз асоциация провежда тренинги по всички аспекти на франчайзинга. Членовете на IFA са задължени да се съобразяват с Етичния кодекс на асоциацията, който поставя високи стандарти за работа на франчайз веригите.

След периода на свръхпредлагане на франчайзи и „охлаждането” на пазара, франчайзингът отново отбелязва ръст в края на 80-те и началото на 90-те. Този възход с поредица от пикове и спадове продължава и до днес.

Успехът на водещите франчайз брандове позволява на новите предприемачи да открият пътя към успеха. А световната доминация на най-успешните франчайзи доказва, че е възможно от един малък бизнес да се изгради франчайз империя. Разбира се моделите на франчайзинга продължават да се развиват. През последното десетилетие се наблюдава силно развитие на мулти-юнит франчайзинга като много франчайзополучатели приемат агресивната тактика да откриват не по един, а по няколко франчайза, често и под различни брандове.

Във времена на криза франчайзингът е във възход защото добре платените длъжности изчезват от пазара на труда, което кара повече хора да се отказват от кариера като наемни работници и да се обръщат към франчайзинга, за да започнат собствен бизнес.

В общи линии историята е такава. А какво ли е бъдещето пред франчайзинга? В Разрушителят Силвестър Сталоун се събужда след 36 години криогенен сън и „спасява живота” на създателя на новия световен ред. За награда получава вечеря в Taco Bell. Сталоун е изненадан защото по неговите представи от миналото Taco Bell може да се нарече всичко друго, но не и елитен ресторант. Сандра Бълок го успокоява: „Taco Bell е единствения ресторант, оцелял след франчайз войните и сега всички ресторанти са Taco Bell.”

Днес иновативните компании предлагат нови концепции и техники, с които развиват франчайзинга и го превръщат в най-мощния бизнес модел. А потенциалът за световна експанзия и практиката да се закупуват мастър франчайзи за цели държави очертават още по-бляскавото бъдеще на франчайзинга.

За всички въпроси, свързани с франчайзинга, следете публикациите във FRANCHISING.BG.