Бизнес консултации

Маркетингови комуникации на Вашия франчайз - Връзки с обществеността

14/04/2011

Връзки с обществеността


Разбира се откриването на новия обект е основният повод за привличането на интереса на местната общественост и преса. Често се пропуска, че PR или връзките с обществеността не се изчерпва само с публикации в медиите (които се наричат публичност и са една важна, но не и единствената негова част). В PR се включват и отношенията ви с всички аудитории – доставчиците, клиентите, партньорите, служителите, журналистите, кварталната общност, общинската власт и т.н. Можете да поканите по-важните от тях на организираните от вас събития – по повод откриването, годишнините или нововъведенията. И един съвет – основният смисъл на партитата е да се запознаете с колкото се може повече непознати, а не да се видите на още едно място със старите си познейници.

 

Франчайзодателят може да генерира новини за бранда като инициира или членува в браншова или бизнес организация (като Съюза на млекопроизводителите или Асоциацията на работодателите). А също и като организира или участва в конкурси от типа "Ресторант на годината”. Източник на новина, както и изграждане на имиджа на франчайзодателя като авторитет в областта би могло да бъде и публикуването на книга. Например ако работите в областта на био храните бихте могли да издадете книга за екологичния лайфсатайл. Журналистите обичат цифрите и не е особено трудно да попаднете в медиите ако им предоставите информация за тенденциите на вашия пазар като свикате пресконференция.


Друга възможност да привлечете общественото внимание е да обявите ден на отворените врати. Можете например да поканите всеки, който има интерес и да го научите да прави пици. Това може да ви даде достъп до местните училища, както и да се отрази и в местните медии – „Габрово даде най-малкия пицар в България” и т.н.

 

В развитие на бизнеса си може да се сблъскате и с черен PR – това не е човек с африканско потекло, които работи в отдела Връзки с обществеността, а случай с болен от салмонела, който подпомогнато твърди, че се е разболял защото е ял торта от конкурентната сладкарница. Това е последното нещо, което ви препоръчваме да правите – най-малкото защото е подсъдно, ще нанесе неизличими поражения на вашата карма, а и ние ще откажем да работим за вас.

 

От Кризисен PR ще се нуждаете в случай, че имате проблем с насочени срещу вас публикации или слухове – например ако шофьорът на фирмения бус е карал пиян и е влетял през оградата в детската градина. В подобен случай би било да организирате парти за децата с Бате Енчо, да уволните шофьора, да поправите оградата и всичко това в присъствието на местни журналисти.


Отношенията с вашите служители и членовете на франчайз веригата са обект на т.нар. вътрешен PR . Целта им е те да се „гордеят”, че работят за вашата марка, да усещат вашата добронамереност и да изпитват удовлетворение от работата си. За целта ще помогне ако им изпратите съобщение за това, че като сте ходил в Тайланд сте се срещнал с потенциални партньори (а не както те правилно си мислят – че просто сте бил на море). Тимбилдингът е важен за сплотяването на служителите ви - не го подценявате, но и не го надценявате. И един съвет – ако ще правите тимбилдинг, опитайте това да стане през работните дни - поне на мен никога не ми е било приятно да ми вземат уикенда.

 

Годишната конференция на франчайз веригата е момент, в който франчайзополучателите не само обменят полезна информация и опит, получават усещането, че са част цялостния организъм, но и усещат грижата на франчайзодателя. Ако сте франчайзополучател отидете на конференцията не с цел почивка, а с желанието да се срещнете и разпитате колкото се може повече хора занимаващи се с вашия бизнес.

 

И тук достигаме до „фундаменталния” PR въпрос: „Да изпращам ли поздравителни картички за Коледа или да не изпращам?” Решението е изцяло ваше – целта на картичките е да засвидетелстват уважение и да ви отличат от останалите. В големите компании за Коледа се получават десетки и стотици картички, и отварянето им се превръща в един почти досаден ритуал. В куриерската фирма ShortCut, която основах през 2006 г. и продадох през 2009 г. ние изпращахме на секретарките шоколадови сърца за 8-март. Те бяха толкова впечатлени, че след това месеци наред се обаждаха в офиса, за да питат дали и те са изрядни в отношенията си към нас. Но за Коледа не сме им изпращали нищо.

 

Друг начин да се представите като отговорен член на обществото е да приложите Каузален маркетинг – като например заделяте по 50 ст. от всяка продажба за почистването на градската градина. За да е максимален ефектът изберете някоя кауза близка до ценностите на вашия бранд. Например калцият ти помага да се справиш с остеопорозата. И затова кампанията, която организирахме за млякото Верея Калций, включваше отделяне на пари за закупуването на диагностичен уред - остеометър.

 

Близко до тази идея е спонсорството на събития. Но не се подлъгвайте да спонсорирате неща заради личния си вкус, правете го заради изграждането на образа на вашия бранд. Ако имате верига от фризьорски салони няма защо да спонсорирате Маратона за наградата на София замо защото обичате да спортувате. Ваша ключова дума е „красота”, а на маратона „сила”, вашето внушение е „букет от аромати”, а мокрите тениски на бегачите ще го поднесат по един доста подвеждащ начин. Вместо това бихте могли да се обвържете с всякакви модни събития, конкурси за красота или абитуриентски празници и т.н.

 

Слуховете и клюките са особено важни за познаваемостта на марката ви. Има държави където като видиш рекламата на ситроен отиваш и си купуваш ситроен. Българският потребител е настроен така, че когато види рекламата на ситроен той ползва жокера „обади се на приятел” с въпроса: „ти имаш ситроен – доволен ли си”. Много важен плюс за рекламата е ако активира хората да я обсъждат и дискутират, което се нарича word of mouth или маркетингови комуникации от уста на уста. Такава например е рекламата станала известна като „Мара отварачката”, която в Ogilvy&Mather направихме за Ариана.

 

При всички PR акции, които организирате подготвяйте предварително пресрилийз, който да разпратите на журналистите и им осигурете снимки.

Автор:

Светослав Билярски

Светослав Билярски има дългогодишен опит в медиите и рекламата. Бил е копирайтър в Ogilvy&Mather, криейтив директор в Publicis и главен редактор на списание Мениджър. Разработвал е рекламни и маркетингови кампании за над 50 водещи български и световни брандове. Притежава фирми в областа на услугите и води курс по Бранд билдинг в Нов български университет. Създава FRANCHISING.BG през 2008 г. - българската франчайзинг медия, която популяризира този бизнес модел и консултира всички желаещи да закупят, разработят или продадат франчайз бизнес.